平台经济案例分析

案例研究————拼多多

产品简介：拼多多是一款国内移动互联网的主流电子商务应用产品。用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团，可以以更低的价格，拼团购买优质商品。通过沟通分享形成的社交理念，形成了拼多多独特的新社交电商思维。

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A—1 平台理论

病毒式增长：用户对用户的推介机制

加速平台发展最有力的方式之一就是实现病毒式增长（viral growth）病毒式增长依靠鼓励用户向其他潜在用户传播有关平台的言辞，是以拉力为基础的过程。

平台监管——劳动法规：

平台对于其所匹配的交互双边的生产者和消费者双方都只承担极少的法律（或道德）责任。

平台监管—政府参与监管平台：

政府在一定情况下可以干预平台的发展，保证平台可以在市场中的安全、稳步发展，避免出现过分的、扰乱市场的情况出现。

通过限制平台访问预防多归属：

在传统企业中，波特的五种力量和控制独特资源的能力在很大程度上决定了企业战略。在平台领域中，已经涌现出新的竞争因素。这些新的因素已经成为一系列新竞争战略的重点。当用户在不止一个平台上参与相似类型的交互时称多归属。平台重视对关键资产的独有获取权限，为此他们会在某种程度上开发一些规则如限制多归属。

盈利化模式：

• 盈利化指的是根据用户从这以商业生态系统中所获取的价值去进行收费，也就是从其他附加价值中创造收益。实际上，盈利化是任何平台公司都必须去解决的、最困难但同时也是最具吸引力的问题之一。
• 一项平台公司的内在价值主要在于其创造的网络效应，但要将网络效应进行盈利化则又是一项挑战。做一些价格上的减免，对于一家平台企业来说是有助于营造其网效应的。盈利化最关键的选择就是不减弱积极的网络效应下去盈利。
• 考虑到盈利化挑战的复杂性，平台经理人在做有关平台设计的每一个决定时要将可能的盈利策略考虑进去。

价格效应：

• 价格效应是指价格变化对消费者商品购买量的全部影响。

吸引、促进、匹配：核心交互就是平台设计的理由，为了用户更多有价值的核心交互，平台必须发挥三个关键功能：吸引、促进、匹配。平台要想成功，这三个功能必须要完美的发挥。

• 平台的设计应该从它的核心互动机制开始———这种互动是平台价值创造使命的核心。
• 为了使核心互动容易产生甚至必然发生，一个平台必须执行三个关键作用：吸引、促进和匹配。这三个功能必不可少。
• 平台想要成功，这三个功能必须要完美地发挥。

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A-2.平台中国案例分析成果

病毒式增长

• 用户对用户的推介机制

  拼多多砍价需要不停的分享给其他用户才能完成整个商品的砍价。拼多多的高速发展，离不开借助微信社交关系的营销，而这其中又以砍价免费拿的营销最为成功。基本流程是，A在站内看到可以免费获得的商品，免费拿的进度条显示到达90%以上，再想砍价就需要到微信邀请好友帮忙，这时A将砍价链接发给B帮忙，B用户帮砍需要下载并注册，B一旦帮砍，则成为平台用户。A通常会将砍价链接发给自己的亲戚和好友，几乎一次砍价，就能发展身边的几十个好友。并且新用户会比老用户砍的更多，所以A通常都会邀请新用户帮自己砍价。这样，新用户越来越多也就是以用户对用户的推介机制来吸引用户，发送者是A用户，价值单元是砍价链接，外部网络是微信等第三方平台，接受者是B用户。

平台监管——劳动法规：

拼多多员工猝死，违反劳动法超工时工作。（996工作制完全违反劳动法规定，周工作5天、工时8小时，周工时44小时，加班不超过3小时，拼多多买菜业务要求月工时到400小时，严重提高员工在岗时间。）

通过限制平台访问预防多归属：

在砍价的过程中，用户分享到第三方平台的链接或小程序会提示用户下载或打开拼多多app才能进行砍价，也就提高了用户使用app的活跃度，这是拼多多控制多归属的努力。后来微信封杀了拼多多的砍价链接，不能直接跳转到拼多多app了，这是微信为了防止用户切换平台，预防多归属的同时也是为了更好地用户体验，微信正式宣布对外链管理规范进行更新升级，其中将新增和细化多项规范，以净化朋友圈和微信群的用户环境，其中对于好友助力、加速、砍价等链接更是直接点名。

盈利化模式：

• 收取 交易费：

  当用户通过拼团等平台模式支付商品费用之后，拼多多可以从中拿到部分的费用从而赚取收益。

• 收取 增强型接入 费用：

  和品牌合作利用分销传播的曝光度赚品牌宣传费

• 收取 增强型内容管理服务 费用：

  平台推出月卡/省钱卡等服务来向用户收取额外费用，购买以后的用户可以享受特权服务。

• 门槛设置：

  商家想要入驻拼多多时，需要交取一部分的保证金，平台也可通过这一部分保证金获取收益。

价格效应：

拼多多与现有的电商平台对比，拼多多上的商品价格更低，更有利于吸引更多的用户群体。拼多多通过拼团模式和产地直销获取超低价格的绝对优势拼团模式快速形成规模效应。拼多多以好友分享下的拼团模式快速获取大量订单，平台上不少产品的拼团数量达100万甚至200万件，形成强势规模效应，为公司获取对厂家的较强议价能力，而超低价格反过来又吸引副更多消费者购买，进一步增加订购量，形成正向循环。流通渠道压缩，深入源头，产家直销+农产地直采。农产地直采。公司最早即以水果生鲜为业务核心吸引的第一批用户流量，随着规模扩大深入农产品源头，直接与工厂和农产地签订战略合作，简化中间流通环节，降低流通成本，一手的货源最终大幅降低产品价格。

吸引、促进、匹配：

• 吸引： 拼多多为用户提供各种各样的货物商品，货物商品这一价值单元会促使用户使用APP，这涉及知识点是反馈回路。如果用户对货物商品满意，在评论区进行卖家秀评论，引起其他用户的兴趣，进而产生其他的价值单元并促使更多交互，用户就会不断地被吸引至平台，这种有效的反馈回路可以扩大网络，提升价值，强化网络效应。
• 促进： 平台通过设定一些价值可以被创造和交换的机制，来制定原则来管理交互过程并形成有效促进平台发展。在交互过程中，拼多多的拼小圈就是以这种方式聚集不同的用户群体，让用户可以通过评价、点赞等交互方式促进用户之间的交流，提升用户黏性。
• 匹配： 拼多多通过浏览历史、加入购物车、收藏商品等用户的一系列行为获得信息，根据这些行为信息数据通过算法更好地分析用户喜好，与推荐算法结合，形成较好的用户喜好分析，从而使得商品推荐更契合用户，匹配到用户感兴趣的商品。

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A-3.平台中国案例建议

• 提升入驻门槛，提高商品质量:

  • 筛选入驻商家，提升门槛（是否会与淘宝相似），对于商家商品上新等行为进行跟踪监管。

    “拼多多服务于中国最广大人群的消费升级，”是拼多多对于自身的定位。但一直没有摆脱“低价低质”的标签。提高商家入驻门槛，确保有优质商家，对违法，劣质，不合规商品进行下架并关闭涉事店铺，切实保障消费者合法权益。

  • 质量追踪

    拼多多平台发展优势主打的是价格优势，但价格低廉带来优势的同时也存在着产品质量低劣的问题，长期以往对于用户留存是不利的，定期通过问卷调查收集用户产品反馈或快递网点收集反馈，定期处罚或处理质量低劣的店铺已维持平台产品质量水平，提升品牌可信度及树立形象。

• 发力品牌建设，成就温暖平台：

  • 发展品牌建设和平台社会责任，打造良好购物平台形象

    拼多多在提升产品质量，打击伪劣假冒产品的同时还应该把发展重点放在品牌建设和平台社会责任上，在社会上树立一个良好的平台企业形象。利用平台履行社会责任，特别是帮助边缘贫困农副产品销售问题，借助强大的销售平台，多方宣传或在主页进行宣传活动减少农民损失，同时也为消费者提供福利，让消费者买到新鲜又低价的商品，同时又树立了良好的平台形象。

• 数据展示：

• 形成病毒式增长：

  • 拼多多可以不局限于现如今拥有的价值单元，创造更多价值单元让用户能自愿且乐于传播该平台的价值单元，吸引更多的用户加入平台，形成更强的病毒式增长，促进平台发展。

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B-1.大数据理论

数据化-一切皆可量化

量化一切，是数据化的核心，也是大数据时代的基石。信息技术的变革随处可见，人们正经历着从“技术”到“信息”的转变。大数据正在改变我们的生活以及理解世界的方式。 数据，正在从最不可能的地方提取出来。而所谓数据化，并不是数字化。

数据创新：数据再利用

数据的基本用途为信息的收集和处理提供了依据，不同于物质性的东西，数据的价值不会随着它的使用而减少，而是可以不断地被处理。

管理变革：个人隐私保护，从个人许可到让数据使用者承担责任

公司可以利用数据的时间更长，但相应的必须为其行为承担责任以及负有特定时间之后删除个人数据的义务。个人隐私保护从个人许可到数据使用者承担责任的转变是一个本质上的重大变革。

更好：不是因果关系，而是相关关系：（数据算法）

大数据的相关关系分析法更准确、更快，而且不易受偏见的影响。建立在相关关系分析法基础上的预测是大数据的核心。

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B-2. 大数据中国案例分析成果

数据化-一切皆可量化：

• 将拼多多用户产生的数据量化变成引导平台、生产商/供应商可使用的数据。

数据创新：数据再利用：

• 拼多多是面向大众的一个购物软件，因此会有很多的数据产生，对于用户产生的数据面包屑，拼多多可以给予这些数据面包屑再利用，例如推荐算法的使用，可以帮助用户挑选更适合自己的产品。

管理变革：个人隐私保护，从个人许可到让数据使用者承担责任

• 拼多多对使用任一服务即表示同意本政策的所有内容以及首次使用即使未签署协议也视为同意（用户在使用时的签约的隐私条款是否能够保障用户权利），拼多多在初期的用户协议中缺少了对于合理使用用户数据的协议，也没有很好的设定用户隐私的保护。用户作为数据的首要来源，拼多多需要明确用户在使用时需要明确的告知用户，我们产品所规定的意思政策。拼多多的其他功能也需要注意不要过分披露出用户的其他隐私，在拼小圈的功能上有给予用户选择是否可以将自己的购买记录等隐私数据分享给好友。

更好：不是因果关系，而是相关关系：

• 拼多多通过浏览历史、加入购物车、收藏商品等用户的一系列行为获得信息，根据这些行为信息数据通过算法更好地分析用户喜好，与推荐算法结合，形成较好的用户喜好分析，从而使得商品推荐更契合用户，匹配到用户感兴趣的商品。

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B-3. 大数据中国案例建议

• 在保护用户隐私方面:

  • 在用户使用软件时，增强用户对于数据隐私协议的重视程度，拼多多可以在用户勾选同意时，将主要的隐私使用加粗并且增加限定阅读时间或强制用户拉倒协议底部方可勾选同意。
  • 对于用户的数据使用在用户隐私协议中进行高亮标注，提醒用户拼多多产品对于用户的数据有哪些使用方向。
  • 用户数据的数据在拼多多产品中可以表明使用趋势，也可以帮助用户了解产品走向。

• 利用大数据对商家进行鉴别，提高商家质量:

  • 利用大数据模型实现对商家及商品的监控。

• 算法预测用户喜好：

  • 记录用户个人消费记录和浏览历史及个人信息，利用用户数据判断趋势，精准推送砍价商品。

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C. 大数据及平台两论点的整合度

整合论点①：对用户和商家/供应商数据的保护，加强平台监管治理

• 大数据时代下，用户的数据被平台售卖进行二次利用。基于目前拼多多的发展状况，对于拼多多的用户需要有很好的保留措施，关于用户数据的隐私需要加强拼多多内部对于平台的监管与治理，不仅仅是存在于用户隐私的数据监管，商家/供应商的数据也应该在平台中得到保护，才能使完整的平台治理。

  • 案例：拼多多照片删除事件

整合论点②：数据再利用促进核心交互，增强用户粘性

• 实现步骤：拼多多通过浏览历史、收藏商品等一系列用户行为信息数据化，再通过这些数据与算法结合，分析用户喜好，为用户匹配到契合用户的商品。同时拼多多将数据返回生产商/供应商，有效链接需求侧与供给侧，实现消费需求的精准匹配。

• 结果：满足用户需求，增强了用户粘性。

• 建议：在收集用户数据的同时需注意保护用户隐私，不可过度收集用户数据比如私自访问用户手机相册，对用户进行录音。

整合论点③：大数据风控系统对商家及商品进行监控

• 拼多多以其低价的优势吸引许多用户，而如何留住老用户吸引新用户，最主要的是解决由价格效应带来的商品质量低下和猖獗假货的问题。

  • 拼多多可以利用大数据风控系统来对商家及商品进行监控，规范商家发布的商品，关闭违规商家，下架违规商品。

  • 可以基于数据进行挖掘和分析，开发假货识别算法，有效预警对用户有潜在危害的违规商品和恶意商家。

整合论点④：大数据分析辅助商家货物周转提高交互成功率

• 商户的选品时间长，商品周转期长，导致需求量增大时货品无法供应，其余单品却有大量的多余。对商户，耗时耗力货品供应错位导致盈利窗口错失，对用户，需求无法满足降低对平台的满意度与期望值从而导致用户流失。

  • 拼多多平台为商家提供货品售卖情况数据分析，并为商家提供解决方案，提高商户决策率，缩短商户决策时间，增加商户对平台的满意度从而提高粘性

  • 新手商户可以通过上商家后台了解到关于平台上热门的销售领域，以及领域内热销单品帮助新手商户快速上手加入平台生态系（无摩擦进入）

  • 商户提供的货物越符合消费者预期就越能吸引消费者留在平台内，商户货物周转越快盈利越多，对平台的满意度越高，对平台投入时间也会对应增加从而增加平台对商家的吸引力